Net sunumlarla yöneticileri nasıl kazanacağınızı öğrenin
Bugünün Büyüme Notu, sadık okuyucu Nilesh’in bir sorusunu yanıtlıyor:
“ SEO’nun değerini C-suite yöneticilere ve üst düzey yöneticilere nasıl açıklarsınız? ”
Bu, IC’lerden ve orta düzey yöneticilerden her zaman aldığım bir soru. Yönetici olana kadar, onunla konuşmak ve onun gibi düşünmek için birçok fırsatım oldu. Ardından G2’de Başkan Yardımcısı ve Shopify’da Direktör olarak diğer tarafı deneyimleme şansım oldu.
Nilesh’in sorusu önemli. Liderlikten katılım ve finansman alamamak, SEO ve diğer pazarlama disiplinleri için garantili bir başarısızlık durumudur. Bu sorun SEO’ya özel değildir.
Finansman ve liderliğin katılımı kritik öneme sahiptir çünkü en etkili faaliyetler
özgür değiller SEO’nun bile çok düşük bir marjinal maliyeti vardır, ancak yine de kaynak gerektirir. Birisinin hâlâ personel sayısı, araçlar ve içerik/veri için fon sağlaması gerekiyor.
etki yaratmak için tasarım, veri ve mühendislik gibi ekiplerin desteğine ihtiyaç duyar. Liderler, kapasiteyi en büyük etkiye sahip olduğunu düşündükleri yere tahsis etmelidir.
sonuçların gösterilmesi zaman alabilir. Liderlik desteği olmadan, destekleyici ekiplerden uzun vadeli taahhüt almak zordur.
Bir şeyin değerini açıklamak bir satış konuşmasıdır ve çoğu insan bunu nasıl iyi yapacağını bilmez. Sorun şu ki, bu beceriyi yalnızca o seviyeye geldiğinizde – bir tavuk ve yumurta problemi – ya da birisi size nasıl yapılacağını gösterdiğinde öğreniyorsunuz.
Bu Notta, Nilesh’in sorusuna, zayıf argümanların ve yöneticilerin neyi önemsediğini ele almamanın sizi başarısızlığa sürüklediğini ve yöneticileri sponsorluk (SEO) girişimlerine yönlendirmek için 12 slaytlık desteler ve stratejik anlatıların nasıl kullanılacağını açıklayarak yanıtlıyorum.
Yöneticilere satış konuşmalarının başarısız olmasının 3 nedeni
SEO’nun değerini yöneticilere açıklamak bir satış konuşmasıdır ve ikna etmeye çalıştığınız insanların bakış açısını anlamadan bir satış konuşması yapamazsınız.
Yöneticilerin önem verdiği şeylerle başlayalım: gelir, pazar payı ve büyüme . Diğer her şey – işe alma, konu uzmanlığı, liderlik vb. – bu üç amaç için bir araçtır.
Şimdi, hangi koşullar altında faaliyet gösterdiklerini düşünelim. Yöneticiler dikkatin az ama bilginin bol olduğu bir dünyada yaşıyorlar. Genellikle arka arkaya toplantılarda bulunurlar, gerçekleştirmek için yüksek baskıları vardır ve her zaman en az bir yangını silmeleri gerekir. Bu, onları kırmızı ve yeşil bayraklar için gelen bilgileri filtrelemeye zorlar.
???? Kırmızı bayraklar:
önemsiz detaylar
Taktik konular
Gelir, pazar payı ve büyüme ile ilgili olmayan metrikler
kabartmak
Belirsizlik, şüphe, şüphecilik
Onları destekleyecek veriler olmadan büyük iddialar
Yeşil bayraklar:
Gelir, pazar payı, büyüme
Önemli galibiyetler
Yönetici kararı gerektiren önerilen çözümlerle açıkça ifade edilen sorunlar
SEO’lar, teknik sorunlar hakkında bilgi edinmekten hoşlanan inek insanlardır (bu bir iltifattır!). Yöneticiler bunu umursamıyor. Kırmızı Bayrakları gördüklerinde hemen kulaklarını tıkarlar.
Bunun yerine, yöneticilere SEO’nun değerini anlatırken yeşil bayraklara odaklanmamız gerekiyor. Getirdiğiniz herhangi bir argümanın gelir, pazar payı ve büyümeye dönüşmesi ve aşağıdaki soruları yanıtlaması gerekir.
Etki önemli mi?
Hangi kaynaklara ihtiyacınız var?
Sonuçları ne zaman teslim edebilirsiniz?
Geri dönüşler nelerdir?
İlerlemek için bir planımız var mı?
Hangi varsayımlar altında hareket ediyoruz?
SEO sorunlarını yöneticilerin ilgilendiği üç temel konuya (gelir, pazar payı, büyüme) kadar yuvarlamanın yolu, trafikten gelire (veya en azından # dönüşüme) bir projeksiyon yapmaktan geçer. Mükemmel olmayacak ama olması da gerekmiyor. Hiçbir iş tahmini mükemmel değildir (üç aylık raporlar için kılavuza bakın).
Gelir projeksiyonu sürecini The Roi of SEO’da ayrıntılı olarak anlatıyorum . Temel fikir
Sorun veya fırsattan etkilenen anahtar kelime kümesini tanımlama
Arama hacimlerini hedef konum için gerçekçi bir TO ile çarpmak (=beklenen trafik)
Beklenen trafiğin ortalama dönüşüm oranıyla çarpılması (=# dönüşüm)
Ortalama dönüşüm değeriyle dönüşüm sayısını çarpma
Diyelim ki bir e-ticaret sitesisiniz ve kategori sayfalarını optimize etme fırsatı buldunuz. Şimdi, kategori sayfalarının sıralandığı tüm anahtar kelimeleri almak ve trafik, # dönüşüm (satış) ve dönüşüm değerini (ortalama sipariş değeri) yansıtmak istiyorsunuz. Ortaya çıkacak gelir, yöneticilerin gerçekten önemsediği şeydir.
Ama sadece stratejiyi sunmak yeterli değil. Yöneticiler her zaman bir karara doğru yönelirler. Karşılaştıkları herhangi bir sorunun “evet” veya “hayır” olarak sonuçlanması gerekir. Oraya ulaşmalarını ne kadar kolaylaştırırsanız, “evet” deme şansınız o kadar artar.
Yönetici sunumları: 12 Kaydırmalı Desteler ve Stratejik Anlatılar
Satış konuşması yaptığınız format, satış konuşmasının kendisi kadar önemlidir. Doğru olanı seçmek bir şirket kültürü meselesidir: bazıları destelerde iletişim kurar, bazıları ise yazılı dokümanlarda (teknoloji şirketlerinde genellikle Google Dokümanları) iletişim kurar.
Stratejik Anlatılar
Amazon’un ünlü “ Six Pagers ” tarafından popüler hale getirilen bu günlerde daha fazla şirket, slayt desteleri yerine yazılı anlatılara güveniyor. Colin Bryar ve Bill Carr’ın Geriye Dönük Çalışma kitabında açıklandığı gibi , yazılı anlatılar daha fazla bağlam sağlar, toplantı katılımcılarının yorum yapmasına izin verir ve sunum yapan kişinin sunumun provasını yapmasına güvenmez. En önemlisi, yazılı anlatılar, sunum yapan kişiyi açık ve öz olmaya zorlar ki bu, bir slayt destesinde kaçınılması çok daha kolaydır.
Bana göre, Stratejik Anlatılar için en uygun yapı Barbara Minto’nun Piramit İlkesinden geliyor :
Durum
komplikasyon
Çözüm
Sorular
Piramit İlkesi fikri, yazmayı düşünmeden ayırmaktır. Kağıda kalem koymadan önce durum, sorun ve çözüm hakkında netlik kazanın. Ardından, hangi önemli soruların yanıtlanması gerektiğini kendinize sorun ve bunları anlatının SSS bölümünde ele alın. Aslında, soru bulmak ve onları yanıtlamak, fikirleri keşfetmenin en etkili yollarından biridir.
Stratejik bir anlatıda durum, sitenin/şirketin bugün nerede olduğunu ve nerede olabileceğini kapsamalıdır (örneğin, “Daha fazla finansman ile SEO’dan x ABD doları artımlı gelir”). Şirketin neden başka bir yerde olabileceği ve bugün olduğu yere gelmesine neyin yol açtığı konusunda net olun. Komplikasyonda, gelecekte istenen duruma ulaşmak için hangi engellerin aşılması gerektiğini gösterin (örneğin, “içerik oluşturmak için kaynak yok”). Engellerin mantıklı olması gerekir. Minto Piramitlerinin büyük bir kısmı basitçe tarif etmek yerine akıl yürütmedir. Çözüm, oraya nasıl gidileceğini ana hatlarıyla belirtmelidir (örneğin, “x USD yatırım yapın” veya “2 tam zamanlı çalışan işe alın”). SSS, ilk üç adımda herhangi bir yerde ortaya çıkan soruları yanıtlar.
Amazon Six Pagers’ın başında bir basın bülteni var, bence bu sadece yeni ürünler veya özellikler sunarken iyi bir fikir. Ancak stratejilerin buna ihtiyacı yoktur.
12 Kaydıraklı Güverte
Başlangıç dünyasında, yatırımcı konuşmaları tipik olarak 12’li Slayt Desteleri şeklinde gelir. Aynı formatı yöneticilere satış konuşması stratejileri için kullanabiliriz. Yine, şirket kültürünüze uygun olanı seçin.
12 Kaydırmalı Deck’in tipik perde yapısı (parantez içinde stratejik desteler için eklenen değişiklikler):
Giriş (Durum)
Sorun
Çözüm (plan)
Neden şimdi
Teklif (stratejinin şirkete nasıl uyduğu)
Pazar (kim ve kaç tane)
Yarışma
Çekiş (kavramın kanıtı)
İş Modeli (sonuçları nasıl etkiler)
Ekip (mevcut kaynaklar ve kaynak talebi)
Mali bilgiler (mevcut bütçe ve bütçe talebi)
Sor (başka herhangi bir şey veya #10 ve #11’in altında sormak yerine burada kaynak ve finansal bilgiler ekleyin)
İyi stratejik slayt desteleri, potansiyel geliri, pazar payını veya büyümeyi ele alan güçlü bir can alıcı noktayla kitleyi anında yakalar. Slayt başına bir bağımsız değişkenle sınırlı tutun ve grafikleri en aza indirin. Slaytların çoğu, bilgilerle çok karmaşıktır ve ayrıştırılması zordur. Slaytları kolay anlaşılır hale getirmek için renk kodlaması, ek açıklamalar ve basit veri noktaları kullanın.
Ekte utangaç olmayın. 12-Slide Decks’in zorluğu, kısa tutmak ve ilk 12 slayttaki noktaya getirmektir, ancak eki bir Şükran Günü Hindisi gibi doldurabilirsiniz.
Saha toplantısı öncesi, sırası ve sonrasında
SEO’nun değerini anlatan çok fazla çekiminiz yok. Yöneticiler bir kez kararlarını verdikten sonra, değişmeleri zordur. Sahaları saymanız gerekir.
Toplantıdan önce:
Anlatımı veya desteyi ön okuma olarak önceden gönderin (en az 24 saat)
Takvim davetine ajanda ekleme
Toplantının provasını yapın ve belgeleyin
Sorular için hazırlanın (aşağıda daha fazlası)
Toplantı esnasında
Not alın (veya bir not tutucu atayın)
Toplantıyı yolunda tutun
Yöneticilerin toplantıda vermesi gereken kesin kararı belirleyin ve sonraki net adımlara doğru ilerleyin
Toplantıdan sonra:
Toplantıyı, sonraki adımları ve eylem öğelerini özetleyen bir e-posta / Slack dizisi gönderin
Toplantıdan birkaç hafta sonra takip edin ve tüm katılımcıları ilerleme hakkında bilgilendirin
Potansiyel sorular için hazırlanmak çok önemlidir. Hangi soruların ortaya çıkabileceğini düşünün, toplantı sırasında bölünmeye hazır olun ve yanıtları eke veya SSS’ye ekleyin.
Yöneticilerden gelen tipik sorular:
Daha fazla para yatırırsak, ne geri bekleyebiliriz?
Büyük bir fırsatı mı kaçırıyoruz?
SEO’nun büyümesi diğer kanalları geride bırakıyor mu?
Rakiplere karşı nasıl duruyoruz ve umursamalı mıyız?
Hedefe ulaşmak için net bir planımız var mı?
Bizi engelleyen nedir?
Neden oraya daha erken varamıyoruz?
Riskler ve olumsuzluklar nelerdir?
Ve cevaplamanız gereken en önemli soru… “ Nasıl yardımcı olabilirim? ”
Özet
Yöneticilerin değeri görmelerine ve SEO’yu desteklemelerine yardımcı olmanın en iyi yolu, iyi hazırlanmış bir satış konuşmasıdır. Ön koşul, yöneticilerin bilgi için kullandıkları filtreleri ve nasıl karar aldıklarını anlamaktır. Sunduğunuz her şey geliri, pazar payını veya büyümeyi ele almalıdır.
Sunum yapmanın en iyi yolu, şirketinizin kültürüne en uygun olana bağlı olarak yazılı bir anlatım veya slayt destesi hazırlamak ve sunmaktır. Her iki formatta da durumu, karmaşıklığı, çözümü ve yöneticileri evet/hayır kararına yönlendirmek için en önemli soruları yakalayın.